
企業の成長を加速させる上で、戦略的なマーケティング活動は不可欠です。特にBtoB(Business to Business)領域では、顧客の購買プロセスが複雑化しており、従来の営業手法だけでは限界が見え始めています。
本記事では、BtoB企業が新たにマーケティングチームを立ち上げるための具体的な手順、最適な組織体制、そして成功の鍵となるポイントを、事例を交えながら徹底的に解説します。
なぜ今、BtoB企業にマーケティングチームが必要なのか?

多くのBtoB企業で、マーケティングチームの重要性が高まっています。その背景には、営業活動の質の向上や、顧客行動の変化への対応といった、事業成長に直結する理由が存在します。
営業の属人化から脱却し、仕組みで売る体制へ
個々の営業担当者のスキルや経験に依存した「属人的な営業」は、成果が安定せず、組織としての成長を妨げる要因となり得ます。マーケティングチームは、見込み顧客の獲得から育成までを仕組み化し、質の高い商談を安定的に創出する役割を担います。これにより、営業部門はより受注確度の高い案件に集中でき、組織全体の生産性が向上します。
顧客の購買行動の変化に対応する
インターネットの普及により、BtoBの顧客もまた、営業担当者に接触する前に自ら情報を収集し、比較検討を行うのが当たり前になりました。マーケティングチームは、ウェブサイトやSNS、専門メディアといったデジタルチャネルを活用し、顧客が情報を探すまさにそのタイミングで、有益なコンテンツを届けることで、購買意思決定の初期段階から関係を構築します。
データに基づいた戦略的な意思決定を実現する
マーケティング活動は、ウェブサイトのアクセス解析、広告の費用対効果、顧客データの分析など、様々なデータを生み出します。これらのデータを分析することで、どの施策が効果的で、どの顧客層にアプローチすべきか、といった戦略的な意思決定を客観的な根拠に基づいて行うことが可能になります。勘や経験だけに頼らない、再現性の高い成長戦略を描く上で、データ活用は不可欠です。
【5ステップで解説】マーケティングチーム立ち上げの具体的な手順

成果の出るマーケティングチームを構築するには、戦略的なアプローチが求められます。ここでは、チーム立ち上げのプロセスを5つの具体的なステップに分けて解説します。
ステップ1:目的とKGI/KPIを明確にする
最初に、「何のためにマーケティングチームを作るのか」という目的を明確にします。これは、チームの存在意義を社内に示し、活動の方向性を定める上で最も重要です。目的を定義したら、それを計測可能な指標に落とし込みます。
- KGI(重要目標達成指標): チームが最終的に目指すゴールです。例:年間売上〇〇円、新規契約数〇〇件
- KPI(重要業績評価指標): KGIを達成するための中間指標です。例:月間商談化数、リード獲得単価、ウェブサイトからの問い合わせ件数
ステップ2:マーケティング戦略を策定する
次に、設定した目標を達成するための具体的な戦略を描きます。市場や競合、自社の強みを分析し、「誰に」「何を」「どのように」届けるかを定義します。
- ターゲット顧客の明確化: どのような業界の、どのような課題を持つ企業を狙うのかを具体的にします。
- 提供価値の定義: 競合にはない自社独自の強みや、顧客に提供できる価値は何かを言語化します。
- アプローチ手法の選定: ターゲット顧客に価値を届けるための最適なチャネル(例:SEO、Web広告、展示会)を選びます。
ステップ3:必要な人材と役割を定義する
策定した戦略を実行するために、どのようなスキルを持つ人材が何人必要か、そしてそれぞれの役割分担を定義します。初期段階では、一人の担当者が複数の役割を兼務することも少なくありません。
- 戦略立案・全体統括: マーケティング活動全体の責任者。
- コンテンツ制作: ブログ記事、ホワイトペーパー、導入事例などの作成担当。
- デジタル広告運用: Web広告やSNS広告の運用担当。
- データ分析: 各種施策の効果測定と分析担当。
ステップ4:組織の型を決定し、体制を構築する
企業の規模や事業内容によって、最適な組織の形は異なります。自社に合った組織の型を選び、具体的な体制を構築します。
- 機能別組織: 「コンテンツ担当」「広告担当」のように、業務内容ごとにチームを分ける形態。専門性を高めやすいのが特徴ですが、部門間の連携が不足するとサイロ化するリスクがあります。
- 事業部別組織: 製品やサービスごとにマーケティング担当を配置する形態。事業との連携を強めやすいメリットがありますが、全社的なブランドの一貫性を保つのが難しい場合があります。
- 独立組織: 他の部門から独立したマーケティング専門部署を設置する形態。全社横断的なマーケティング戦略を実行しやすくなりますが、経営層にマーケティングへの深い理解が求められます。
- プロジェクト型組織: 特定のプロジェクトやキャンペーンのために一時的に編成される形態。柔軟性が高く、迅速な意思決定が可能ですが、知識の蓄積が難しいという側面もあります。
ステップ5:社内の協力体制を築き、小さく始める
マーケティング活動の成功には、特に営業部門との連携が不可欠です。立ち上げ初期から積極的にコミュニケーションを取り、お互いの役割や目標を共有することで、スムーズな協力体制を築きます。最初から大規模な施策を目指すのではなく、まずは成果を出しやすい小さな施策から始め、成功体験を積み重ねていくことが、社内の理解と協力を得るための鍵となります。
【人数別】BtoBマーケティングチームの組織体制モデル
マーケティングチームの体制は、企業の成長フェーズやリソースに応じて変化します。ここでは、チームの人数別に組織体制のモデルを紹介します。
1〜3名の少数精鋭チーム(立ち上げ期)

チーム立ち上げ初期は、限られた人数で幅広い業務をカバーする必要があります。
- マーケティングマネージャー(1人)
- コンテンツ・デジタル施策担当(1-2人)
- データ分析・運用担当(1人)
- サポート・アシスタント(1人、兼務可)
役割分担とスキルの目安
1〜3名の場合、一人が複数の役割を担うことが一般的です。例えば、リーダーが戦略策定とデータ分析を兼務し、他のメンバーがコンテンツ制作と施策実行を担当するといった形が考えられます。このフェーズでは、特定の専門スキルよりも、幅広く業務に対応できる柔軟性と学習意欲が重要になります。
- 初期段階では多角的に業務をこなせる人材を優先採用
- 外部パートナーとの連携で専門性を補完
- スモールスタートで成功体験を積んでから拡大
まず着手すべき施策
リソースが限られているため、即効性と費用対効果の高い施策から着手するのが賢明です。
- 既存顧客へのインタビューと事例コンテンツ作成: 最も確実な成果であり、他の見込み顧客への強力なアピール材料になります。
- SEO対策を施したブログ記事の作成: 中長期的な資産となり、安定したリード獲得につながります。BtoB企業において、コンテンツマーケティングはリード獲得の主要な手段の一つであり、SEOからのリードは他のチャネルと比較してコンバージョン率が高い傾向にあります。
- ホワイトペーパーの作成とWebサイトからのダウンロード導線設置: 見込み顧客のリストを効率的に獲得できます。
5〜10名の中規模チーム(成長期)

チームが成長し、人数が増えてくると、より専門性を高めた組織体制を構築できます。
- マーケティングマネージャー・戦略企画(2-3人)
- デジタルマーケティング担当(2-3人)
- コンテンツマーケティング担当(2-3人)
- データアナリスト・MA運用担当(2-3人)
- イベント・PR担当(1-2人)
- デザイナー・クリエイティブ担当(1-2人)
専門性を高める役割分担
5名以上になると、役割の専門化が可能になります。「SEO担当」「広告運用担当」「セミナー企画担当」「MA(マーケティングオートメーション)運用担当」など、各施策の責任者を明確にすることで、施策の質と実行スピードを高めることができます。
施策の拡大と効果測定
人員が増えたことで、より多くの施策を同時に実行できるようになります。Web広告の本格運用、定期的なウェビナー開催、展示会への出展など、施策の幅を広げていきます。同時に、各施策の効果をデータに基づいて正確に測定し、PDCAサイクルを高速で回していく体制を整えることが重要です。
10名以上の大規模チーム(成熟期)

チームが成熟期に入ると、10名以上の大規模な組織となることもあります。このフェーズでは、LTV(顧客生涯価値)の最大化や、より高度なデータ分析に基づいた戦略的な意思決定が求められます。
- 戦略企画チーム(3-5人)
- デジタルマーケティングチーム(4-6人)
- コンテンツマーケティングチーム(3-5人)
- データサイエンス・分析チーム(3-4人)
- ブランド・PR・イベントチーム(2-4人)
組織横断的な連携とLTVの最大化
成熟期では、マーケティング部門だけでなく、営業、製品開発、カスタマーサクセスなど、他部門との組織横断的な連携がさらに重要になります。顧客のライフサイクル全体を視野に入れ、LTVを最大化するための施策を立案・実行します。
高度なデータ分析とイノベーション
大量のデータを活用し、顧客の行動予測やパーソナライズされたアプローチを強化します。また、市場の変化に迅速に対応し、新たなマーケティング手法やテクノロジー(AIなど)を積極的に取り入れ、イノベーションを推進する役割も担います。
外部リソース(業務委託・代理店)活用のポイント
社内に専門知識やリソースが不足している場合、外部の専門家を活用するのも有効な手段です。Webサイト制作、SEOコンサルティング、広告運用代行など、特定の領域を外部パートナーに委託することで、チームはより戦略的な業務に集中できます。
外部に委託する際は、実績や専門性はもちろん、自社のビジネスへの理解度やコミュニケーションの円滑さも重要な選定基準となります。
必須の役割分担と業務内容

マーケティングマネージャー(チームリーダー)
主な業務
- 全体戦略の立案と実行管理
- 営業部門との連携・調整
- 予算管理とROI最適化
- チームメンバーの育成・評価
必要スキル
- マーケティング戦略の知識
- データ分析能力
- AIツールを使ったKPI管理
デジタルマーケティング担当
主な業務
- Web広告の企画・運用(Google Ads、LinkedIn広告等)
- SEO・SEM施策の実施
- Webサイト・LP最適化
- マーケティングオートメーション運用
必要スキル
- デジタル広告運用の実務経験
- MAツール(HubSpot、Marketo等)の操作
- Webアナリティクスの知識
コンテンツマーケティング担当
主な業務
- ブログ記事・ホワイトペーパー作成
- ウェビナー・セミナー企画
- SNSコンテンツ制作
- 動画・インタラクティブコンテンツ作成
必要スキル
- ライティング・編集能力
- グラフィックデザイン基礎知識
- 動画制作スキル
データ分析・運用担当
主な業務
- Webアクセス解析・レポート作成
- リードスコアリング・ナーチャリング設計
- A/Bテスト実施・効果測定
- AI活用による予測分析
必要スキル
- Google Analytics、Adobe Analytics等の操作
- Excel・SQL・BIツールの活用
- 統計解析の基礎知識
マーケティングチーム立ち上げでよくある失敗と対策

チーム立ち上げの過程では、多くの企業が共通の課題に直面します。ここでは、よくある失敗例とその対策を解説します。
失敗例1:営業部門と対立してしまう
マーケティングチームが獲得したリードの質に対して、営業部門から不満が出るケースは少なくありません。これがエスカレートすると、部門間の対立に発展し、連携が機能しなくなってしまいます。
対策:共通の目標(KGI)を設定し、定期的な情報共有を行う
両部門が納得する共通の目標(例:売上、受注件数)を設定することが重要です。営業とマーケティングが連携する「SMarketing」を実践する企業は、そうでない企業に比べて売上が平均19%増加し、市場シェアも15%向上したというデータもあります。また、定例ミーティングの場を設け、お互いの活動状況や課題を共有し、目標達成に向けて協力する文化を醸成します。
失敗例2:スキル不足で施策が実行できない
「戦略は立てたものの、実行できる人材がいない」という問題も頻繁に起こります。特に、SEOや広告運用、データ分析といった専門的なスキルは、すぐに習得できるものではありません。
対策:最初から完璧を求めず、外部パートナーの活用も検討する
全ての業務を内製化することに固執せず、専門性が高い領域については、外部のコンサルタントや代理店の力を借りることも有効な選択肢です。まずは自社でできることから始め、徐々にスキルを蓄積していく姿勢が大切です。
失敗例3:成果を証明できず、社内での協力が得られない
マーケティング活動は、成果が出るまでに時間がかかるものも多く、短期的なROI(投資収益率)を証明しにくい場合があります。成果が見えないと、社内での立場が弱くなり、予算や人員の確保が難しくなってしまいます。
対策:すぐに成果が出る短期施策と、中長期で成果を出す施策を組み合わせる
Web広告や既存顧客向けのアップセル施策など、比較的短期間で成果を出しやすい施策で実績を作ることが重要です。その成功体験を基に社内の信頼を勝ち取り、SEOやコンテンツマーケティングといった、中長期的に大きな資産となる施策への投資を継続していくのが理想的な進め方です。
まとめ:成功するマーケティングチーム立ち上げの要点

本記事では、BtoBマーケティングチームの立ち上げについて、人数構成から役割分担、成功事例まで包括的に解説しました。
立ち上げ成功の5つの要点
- 段階的な組織構築:スモールスタートから段階的に拡大する戦略
- 明確な役割分担:各メンバーの責任範囲と期待成果の明確化
- 営業との強固な連携:Smarketingモデルによる部門間協働
- 継続的な学習文化:市場変化に対応できる組織づくり
- 適切な成果指標:短期・中長期の両面での目標設定
企業規模別の推奨アプローチ
- 中小企業:3-5人の少数精鋭で外部リソース活用
- 中堅企業:6-15人の専門化されたチーム構成
- 大企業:15人以上の高度に専門化された組織
今後の組織づくりで重要な観点
現在のマーケティング環境は急速に変化しており、AI活用、カスタマーエクスペリエンス重視、サステナビリティ対応など、新たな要素への対応が不可欠です。
完璧を目指すのではなく、継続的改善によって強いマーケティング組織を構築することが重要です。
自社の事業フェーズ、リソース、目標に合わせて最適なチーム構成を検討し、将来の成長を見据えた持続可能な組織づくりを進めてください。マーケティングチームの立ち上げは一朝一夕では完成しませんが、適切な戦略と継続的な改善により、必ず事業成長に貢献する強力な組織を作ることができます。