BtoB（Business to Business）ビジネスにおいて、Webサイトは新規顧客獲得のための重要な窓口です。しかし、「サイトへのアクセス数はあるのに、なぜか問い合わせに繋がらない」という悩みは、多くの企業様が抱える共通の課題といえるでしょう。問い合わせが増えなければ、質の高い見込み客（リード）を獲得できず、結果として売上向上の機会を逃してしまいます。この記事では、BtoBサイトの問い合わせが増えない根本的な原因を5つに分類し、具体的な改善策をデータと共に5つのステップで詳しく解説します。
なぜBtoBでWebサイトからの問い合わせが重要なのか
BtoBビジネスにおけるWebサイトからの問い合わせは、単なる連絡窓口以上の重要な役割を担います。それは、自社の製品やサービスに興味を持つ、質の高い見込み客（リード）を獲得するための第一歩だからです。
CVポイント別のコンバージョン率データ
実際のBtoBマーケティングにおけるCVR（コンバージョン率）の目安は以下の通りです：
- 問い合わせ：0.5～1.0%
- 資料請求：1.0～2.0%
- ホワイトペーパーダウンロード：5.0～8.0%
- セミナー参加：2.0～4.0%
このデータから、一件の「問い合わせ」がいかに貴重であるかが分かります。問い合わせを起点とした営業活動は成約率も高く、事業全体の売上拡大に直結するため、Webサイトからの問い合わせを増やすことは不可欠な戦略なのです。
BtoBサイトで問い合わせが増えない5つの根本原因
Webサイトにアクセスがあるにもかかわらず、問い合わせに結びつかない場合、必ずどこかに原因が潜んでいます。多くの場合、その原因は一つではなく、複数の要因が複雑に絡み合っています。
ここでは、特にBtoBサイトでよく見られる5つの根本的な原因を、関連データと実践事例と共に掘り下げて解説します。
原因1：ターゲット顧客とのズレ
問い合わせが増えない最も根本的な原因の一つが、サイトのターゲット顧客と、実際に訪れているユーザーとの間に生じる「ズレ」です。ある調査では、BtoB企業経営者の約4割が「施策がターゲットに刺さっていない」と感じているというデータもあり、多くの企業で課題となっています。
実践事例：営業担当者へのヒアリングによる顧客解像度向上
効果的なヒアリング項目例：
- 受注が多い企業の傾向や特徴（業種、規模、役職、部門）
- 最終的な受注の決め手
- 受注が難しい企業の傾向や特徴
- 検討のきっかけとなった課題
- 製品を探し始めたときのアクション
これらの質問により、顧客が抱えている課題やカスタマージャーニーを理解でき、より精度の高いペルソナ設定が可能になります。
ペルソナの不在
どのような役職で、どんな課題を抱える人物に情報を届けたいのかという「ペルソナ」が曖昧なままでは、誰の心にも響かないコンテンツになってしまいます。
ニーズの不一致
企業側が伝えたい情報と、顧客が本当に知りたい情報が一致していないケースも少なくありません。自社の強みばかりをアピールし、顧客の課題解決に繋がる情報が不足していないでしょうか。
原因2：Webサイトの導線設計に問題がある
ユーザーがサイト内で目的の情報にたどり着けず、ストレスを感じて離脱してしまうケースです。
CVポイントの整理不足
実践事例：複数のCVポイント設定による改善
BtoB商材は検討期間が長くなりやすく、すぐに成約に至ることはまれです。そのため、問い合わせのみに頼らず、以下のような複数のCVポイントを設定することが重要です：
- ホワイトペーパー：CPAが最も安く、潜在層にアプローチ可能
- セミナー：無料参加でCVRが高い傾向
- 資料請求：問い合わせより気軽で、CVRが高い
- 無料トライアル：SaaS商材で効果的
- 問い合わせ：最も商談化率が高いが、CVRは低い
ナビゲーションの不備
メニュー構造が複雑で、どこに何の情報があるのか直感的に理解できない。
問い合わせ先の不明確さ
最も重要な「問い合わせ」や「資料請求」のボタンがどこにあるのか、一目で分からない。もしくは、各ページを読み終えたユーザーが、次にとるべき行動を示せていない可能性があります。
原因3：コンテンツが顧客のニーズを満たしていない
コンテンツの「質」と「量」が、顧客の期待値を下回っている状態です。BtoB企業経営者の43.0%が「リードの数が不足している」ことを課題と感じている背景には、このコンテンツの問題が大きく影響しています。
認識段階に合わせたコミュニケーション不足
実践事例：顧客の認識段階別アプローチ
| 認識段階 | 顧客の状態 | 必要なコミュニケーション |
|---|---|---|
| Lv.1 | 課題に気付いていない | 課題に気付かせる |
| Lv.2 | 課題に気付いているが、何もしない | 行動するメリット、行動しないデメリットを伝える |
| Lv.3 | 課題を自力で解決しようとしている | 自力で解決する難しさ、非効率さを伝える |
| Lv.4 | 課題に対して異なる製品カテゴリを想起する | 自社製品カテゴリの存在に気付いてもらう |
| Lv.5 | 課題に対して自社製品カテゴリの競合を想起する | 競合製品カテゴリ内での自社の特長・強みをアピール |
| Lv.6 | 課題に対して自社製品を想起する | 行動のハードルを取り除く |
情報の不足
製品やサービスの機能説明に終始し、導入することで顧客のビジネスがどう変わるのか、具体的なメリット（ベネフィット）が伝わっていない。
信頼性の欠如
具体的な導入事例やお客様の声、詳細なデータといった、意思決定を後押しする客観的な情報が不足していると、ユーザーは信頼を寄せることができません。
原因4：CTA（行動喚起）が効果的でない
CTA（Call To Action：行動喚起）とは、ユーザーに具体的な行動を促すための要素です。これが機能していないと、せっかく興味を持ったユーザーも行動に移せません。
魅力のない文言
「お問い合わせ」という画一的な文言だけでは、ユーザーはクリックするメリットを感じにくいです。「1分で完了！まずはプロに相談してみる」のようなメリットを示す文言にすることで、面倒くささを払拭しつつ、これからの未来を想像させる効果が期待できます。
視認性の低さ
ボタンのデザインが背景に埋もれていたり、配置されている場所が分かりにくかったりすると、ユーザーに気づかれずに見過ごされてしまいます。
原因5：入力フォームに問題がある（EFO未対策）
問い合わせの最終関門である入力フォームでの離脱は、非常にもったいない機会損失です。
実践データ：フォーム項目数とCVRの関係
WACULが発表している「B2Bサイトのフォームにおけるベストプラクティス研究」によると、「フォームの項目数と通過率には強い負の相関があり、項目を1つ減らすと通過率は約2%pt改善する」という結果が出ています。
実際の改善事例では：
- 改善前：入力項目11個
- 改善後：入力項目4個
- 結果：コンバージョン率が120%向上
過剰な入力項目
必須項目が多すぎると、ユーザーは入力を面倒に感じ、途中で諦めてしまいます。
ユーザビリティの低さ
スマートフォンで入力しにくい、エラー表示が不親切でどこを修正すれば良いか分からないなど、ユーザーにストレスを与える設計は離脱の大きな原因となります。
【実践】問い合わせを増やすための具体的な改善策5ステップ
問い合わせが増えない原因を特定したら、次はいよいよ改善のステップに進みます。
ここでは、前述した5つの原因に対応する形で、明日からでも実践できる具体的な改善策を5つのステップに分けて解説します。
ステップ1：ペルソナを再定義し、顧客理解を深める
すべての改善策の土台となるのが、顧客の深い理解です。まずは「誰に」情報を届けたいのかを明確にしましょう。
実践事例：カスタマージャーニーマップの活用
MAツール販売企業のコンサルティング導入事例：
| フェーズ | 課題 | 行動 | 情報ニーズ |
|---|---|---|---|
| 問題の認識 | 目標の難易度が上がった、社内の広告運用担当者が産休に | 既存代理店への要求を強める、情報収集を始める | 広告運用者の採用開始、インハウス化の検討 |
| 情報探索 | 新規採用、インハウス化、新規代理店などの複数選択肢の見極め | 似た境遇の企業に聞く、新規代理店を探す | 各媒体のBtoB向け機能の活用、CPAを抑えながら拡大する方法 |
このようなカスタマージャーニーマップを作成することで、各段階で提供すべきコンテンツが明確になります。
ペルソナの具体化
既存顧客へのインタビューや、日々顧客と接している営業担当者様へのヒアリングを通じて、ターゲットとなる人物像を具体的に描き出します。
年齢、役職、業務内容、抱えている課題、情報収集の方法などを詳細に設定します。
カスタマージャーニーの可視化
ペルソナが自社を認知し、興味を持ち、最終的に問い合わせに至るまでの思考や感情、行動のプロセスを「カスタマージャーニーマップ」として可視化します。
これにより、各接点でどのような情報を提供すべきかが見えてきます。
ステップ2：サイト内導線を最適化し、問い合わせページへスムーズに誘導する
顧客がサイト内で迷子にならないよう、目的地までスムーズに案内する「地図」を整備します。
実践事例：CVポイントの段階的設計
商談化までのスピードとCPAの関係：
| CVポイント | ハードル | 商談化スピード | 特徴 |
|---|---|---|---|
| ホワイトペーパー | 低（CPAが安い） | 遅い | 潜在層にアプローチ、CPAは5,000円～15,000円程度 |
| セミナー | 低 | 遅い | 無料参加でCVRが高い |
| 資料請求 | 中 | 中 | 問い合わせより気軽 |
| 問い合わせ | 高（CPAが高い） | 速い | 最も商談化率が高い |
主要なナビゲーションの整備
Webサイトの全てのページに表示されるヘッダーやフッターのメニューに、「お問い合わせ」や「資料請求」へのリンクを分かりやすく設置します。
ユーザーがいつでも次の行動に移れるようにしておくことが重要です。
コンテンツとCTAの連携
各ブログ記事やサービス紹介ページを読み終えたユーザーが、自然な流れで問い合わせや関連資料のダウンロードに進めるよう、文脈に合ったCTAを設置します。
ステップ3：顧客の課題を解決するコンテンツを充実させる
製品を売り込むのではなく、顧客の課題を解決する「パートナー」としての信頼を勝ち取るためのコンテンツを作成します。
実践事例：ホワイトペーパーの効果的な企画
マニュアル作成ツール企業A社の事例：
- 「マニュアル作成の教科書」を作成
- 業務の属人化解消や新人教育のためのノウハウを提供
- マニュアル作成の大変さと必要なリソースを理解してもらう
- 自社ツールとの連動
- 「弊社ツールの導入により作成工数が30%削減」
- 「無料トライアルも可能」
- 「テキストのマニュアルからの動画制作も承ります」
この連動により、ノウハウを提供しながら自社サービスの必要性を自然に訴求できます。
ベネフィットの訴求
製品の機能（スペック）を羅列するだけでなく、その機能が顧客のビジネスにどのような価値（ベネフィット）をもたらすのかを、具体的なシーンを交えて分かりやすく伝えます。
信頼性の強化
導入事例やお客様の声に加え、メディア掲載実績、受賞歴、公的な認証マーク（プライバシーマークなど）、セキュリティポリシーの明記といった客観的な事実を提示し、企業としての信頼性を高めます。
ステップ4：思わずクリックしたくなるCTAを作成・配置する
ユーザーの背中をそっと押し、行動へと導くための工夫を凝らします。
実践事例：LPOによるCTA改善
A/Bテストの結果例：
- オリジナル：「問い合わせ」→ CV数: 20件
- テスト版：「1分で完了！まずはプロに相談してみる」→ CV数: 30件
- 改善率：50%向上
メリットの提示
「お問い合わせ」のような一般的な言葉ではなく、「まずは無料で資料請求」「専門家に30分無料で相談する」「お見積もりシミュレーション」など、ユーザーがクリックすることで何を得られるのかを具体的に示します。
デザインと配置の最適化
ボタンの色をサイトの基調色とは異なる目立つ色にしたり、周囲に余白を設けて視認性を高めたりします。ユーザーの視線が自然と集まる、コンテンツの直後や画面右下などに配置するのも効果的です。
ステップ5：入力フォームを最適化（EFO）し、離脱を防ぐ
問い合わせへの最後のハードルを極限まで低くし、ユーザーのモチベーションが下がらないうちに入力を完了してもらうための改善です。
実践事例：フォーム項目の最適化
リードの質とCVRのバランス調整：
- CVR重視：項目を最小限に抑える（名前、メール、会社名程度）
- 質重視：業種、役職、従業員数などを追加してリードに優先順位を付ける
CRMツールのリード獲得の場合、業種や役職、従業員数をフォームに入力してもらうことで、リードに優先順位を付けつつ、その後の営業の流れや提案の内容を変化させることができます。
入力項目の削減
フォームの入力項目は、本当に必要なものだけに絞り込みます。「必須」項目は最小限に留めるのが鉄則です。前述の通り、項目数削減がCVRに与えるインパクトは絶大です。
入力支援機能の導入
郵便番号を入力すると住所が自動で補完される機能や、入力エラーをリアルタイムで分かりやすく表示する機能などを導入し、ユーザーの入力負担を軽減します。
【応用編】さらに問い合わせを増やすための+αの施策
基本的な5つの改善策を実行するだけでも大きな効果が期待できますが、さらに成果を加速させたい企業様のために、一歩進んだ施策をご紹介します。
これらの施策は、まだ問い合わせには至らない潜在的な顧客層へアプローチし、将来的な見込み客へと育成する上で非常に有効です。
ホワイトペーパーやお役立ち資料で潜在層にアプローチする
いきなり製品やサービスを売り込むのではなく、まずは顧客の課題解決に役立つ専門的な情報を提供することで、信頼関係を築きます。
実践事例：効果的なホワイトペーパーの種類
目的別ホワイトペーパーの分類：
| 種類 | 目的 | 特徴 | 商談化スピード |
|---|---|---|---|
| 調査レポート | リード獲得 | CPAが安い | 遅い |
| 入門書・用語集 | リード獲得 | 初心者向け、CVRが高い | 遅い |
| 比較表 | 商談化促進 | 検討段階が進んだユーザー向け | 速い |
| 事例集 | 商談化促進 | 具体的な成功事例を提示 | 速い |
MAツール販売企業の成功事例：
「広告運用者の採用や育成方法」に関するホワイトペーパーを作成し、同様の課題を抱える企業からのリード獲得に成功。CPAは5,000円～15,000円程度で、資料請求や問い合わせより安価に獲得できました。
チャットボットを導入し、気軽に相談できる環境を作る
「フォームに入力するのは少し面倒」「簡単な質問だけしたい」と感じているユーザーのために、Webサイト上にチャットボットを設置するのも効果的です。
24時間365日、ユーザーの簡単な質問に自動で回答し、必要に応じて有人対応に切り替えることで、問い合わせへの心理的なハードルを大きく下げることができます。
MAツールを活用し、獲得したリードを育成する
マーケティングオートメーション（MA）ツールを導入することで、資料をダウンロードしたユーザーや、過去に問い合わせがあった顧客に対して、継続的なアプローチを自動化できます。
実践事例：スコアリングによる優先度付け
シンプルなスコアリング設計例：
| ランク | 条件 | アクションの例 |
|---|---|---|
| Aランク | サービスに興味がある（資料請求や問い合わせ） | 電話やメールで即座にアポ取り |
| Bランク | サービスに興味はないが課題がある（セミナー参加で課題ありと回答） | メールでアポ取り、資料送付、セミナー誘致などで定期的にフォロー |
| Cランク | サービスに興味がなくて課題もない（ホワイトペーパーDLのみ） | メールでセミナー誘致、長期フォロー |
このようなスコアリングにより、見込み客との関係性を長期的に維持・強化し、最適なタイミングで商談へと繋げることができます。
Webサイトのモバイル対応を徹底する
今日のBtoBにおいても、情報収集の初期段階ではスマートフォンが利用されるケースが非常に増えています。
特にMeta広告の場合はスマートフォンでの閲覧が普通です。サイトがスマートフォン表示に最適化されていない（モバイルフレンドリーでない）場合、文字が小さすぎて読めない、ボタンが押しにくいといったストレスから、ユーザーは即座に離脱してしまいます。
レスポンシブデザインなどを採用し、あらゆるデバイスで快適な閲覧体験を提供することは、今や必須の対応です。
ページの表示速度を改善する
ページの読み込みに3秒以上かかると、多くのユーザーは待たずにページを閉じてしまうと言われています。サイトの表示速度は、ユーザー体験を左右する重要な要素です。
画像のファイルサイズを圧縮したり、不要なプログラムの読み込みを減らしたりするなど、技術的な改善を行うことで、ユーザーの離脱を防ぎ、問い合わせの機会損失を最小限に抑えることができます。
【実践事例】組織コンサルティング企業E社の改善事例
企業概要
- 商材：人事評価制度コンサルティング
- 従業員数：80人程度
- 事業フェーズ：安定・拡大期
課題
- すでにインハウスで検索広告やMeta広告を運用中
- ビジネス拡大に伴い、社内では手が回らなくなってきている
- リードの数だけでなく、質も改善したい
実施した改善策
1. CVポイントの拡充
既存の問い合わせ以外に以下を追加：
- ホワイトペーパー（人事評価制度の作り方）
- セミナー（人事評価制度の最新トレンド）
- 診断コンテンツ（人事評価制度の健全性チェック）
2. 外部代理店との連携
- 検索広告とMeta広告の一部を外部代理店に委託
- 内製チームは戦略立案とコンテンツ制作に集中
3. リード育成の仕組み構築
- MAツールを活用したスコアリング
- セミナー参加者への継続的なフォローアップ
結果
- リード獲得数：前年同期比150%増加
- 商談化率：20%向上
- CPA：30%削減
この事例のように、複数の改善策を組み合わせることで、リードの数と質の両方を改善することが可能です。
まとめ：原因分析と的確な改善で、問い合わせの絶えないBtoBサイトへ
本記事では、BtoBサイトで問い合わせが増えない5つの根本原因と、それらを解決するための具体的な5つの改善ステップ、そして応用的な施策について、実践事例とデータを交えて解説しました。
アクセスがあるのに成果が出ない状況を打破するためには、まず自社のWebサイトが抱える課題を正確に分析することが不可欠です。
チェックポイント
- ターゲット顧客とのズレはないか？
- サイトの導線は分かりやすいか？
- コンテンツは顧客のニーズを満たしているか？
- CTAは魅力的で、効果的に配置されているか？
- 入力フォームでユーザーを離脱させていないか？
重要なデータポイント
- フォーム項目を1つ減らすと通過率は約2%pt改善
- CVポイント別CVR：問い合わせ（0.5-1.0%）< 資料請求（1.0-2.0%）< ホワイトペーパー（5.0-8.0%）
- ホワイトペーパーのCPA目安：5,000円～15,000円程度
これらの問いに一つずつ向き合い、本記事で紹介した改善策を実践することで、Webサイトは必ず成果の出る強力な営業ツールへと生まれ変わります。
一つ一つの改善を地道に積み重ね、お客様からの問い合わせが絶えないBtoBサイトを育てていきましょう。